Csak győzzed kihasználni az új szabadságot, mert nincs nagyon tele lehetőséggel. .

A Google, Facebook, Apple, Amazon és egyéb Big Data championoknak te nem az ügyfele vagy, hanem a terméke. Elvégre nem te fizetsz, hanem a hirdető.

Ha ezt sikerül megérteni, mindjárt más színben látszanak a dolgok.

A hirdetők igényei változnak, és bár egyszerre minden igény jelen van, az eszközök bővülésével egyre nő az étvágy:

1. Megmutatni magát, bevonzani téged, eladni a terméket (60s Mad Men style)

Ha még mindig azt hiszed, hogy a hirdető csak kelleti magát és ennél rosszabb már nem lehet, inkább ne menj marketing szakembernek - és a céged hirdetéseit se akard magad csinálni. Különben úgy jársz, mint a figyelmet a fényérzékenységre felhívni vágyó gyógyszer-poszter, ami azzal akart megnyerni, hogy "A napra lehet nézni, de rád nem"

Aki még ebben él, az simán megvesz egy hirdetést aszerint, hogy hányszor jelent meg az internetezők orra előtt a képernyőn. Lelke rajta, de ez kidobott pénz. Különösen az újabb alternatívákhoz képest.

2. Megtudni, mit szeretnél

A irdetőknek legalább olyan fontos, hogy a termékfejlesztésnél megtudják, mire lenne igény. Elvégre nem a saját, belső indíttatásuk kiélésére találnak ki termékeket. Csinálnak ők gagyit is, ha te azt vszed meg. Gyártanak ők olyasmit is, amit ők maguk nem ennének meg, csak derüljön ki, hogy a tömeg meg ráveti magát.

Kvantitatív eszközök - ez még olyan tudományosan és egzaktan is hangzik. Célcsoport és vásárlóerő. Kérdőívek, customer feedback, miegymás. Gratulálok, megérkeztél a nyolcvanas évekbe.

A fenti példánál maradva, aszerint fizetsz, hányszor látta 18-49 éves, tehetős ember. Targeting.

3. Előrejelez

Mert ha valamit még annál is jobban szeretne tudni, hogy mit szeretnél, az az, hogy mit fogsz akarni holnap. Ehhez kellenek a sok adatok, amikből aztán mintázatok és trendek rajzolódnak ki. Ezt aztán lehet extralpolálni, kicsit elébe menni. Igazán ártalmatlan időtöltés, nem? Ráadásul a te érdekedben van, ők csak azt akarják, hogy  a "neked legmegfelelőbb, legérdekesebb hirdetések érjenek el". Hát nem szívmelengető? (Emlékeztek arra a londoni stunt-ra, amikor egy arcfelismerő kijelző csak nőknek mutatta meg a hirdetését? Jó, a diszkriminációról szólt, de az arra járó hímekben azonnal felhorgadt egy mélyebb félelem, hogy tudniillik, ide most ők nem látnak be.)

Mindent tudni akarnak rólad és másokról. De ha most azt hiszed, a social networking csak figyel téged, gondold újra. Ez már a múlt.

4. Manipulál és befolyásol

A hirdetési szakma szent grálja ugyanis nem az, hogy a kedvedben tudnak járni. Nem az a biztos stratégia, ha ők meg tudnak felelni neked. Az igazán biztos üzleti modell az, hogy ha téged tesznek termék-kompatibilissé. Ha te felelsz meg az ő igényeiknek. Vagyis pont azt kezded ma akarni, amik ők holnaptól kínálni fognak. Pont akkor, amikorra legyártják.

És hát ehhez elengedhetetlen, hogy a barik által egymásra gyakorolt (ún. társadalmi) nyomást is a saját szolgálatukba állítsák. Vagyis a te fintorgásodat, hogy Lobster, vegyél már egy rendes telefont. Ha együtt szembesülnénk a kereskedelni nyomással, és szemtől szemben állnánk vele, még a végén kitalálnánk, hogy nem is kell az a kütyü. De ha minden bari egyedül áll szemben a hirdetőkkel, és a többi bari is a hirdetők mellett áll...

Kábé olyan ez, mint a választott politikus és a diktátor közötti különbség. A választott politikus gyakran demagóg, populista, megpróbálja kitalálni, hogy mit akarsz hallani és megígéri. (Rosszabb esetben be is tartja.)

A diktátor azonban már egy lépéssel előtte jár. Ő már elérte, hogy mindenki hangosan követelje őt a hatalomba.

Ebbe mi is ugyanúgy belerángatjuk, belekényszerítjük, belefenyegetjük egymást, mint a diktatúrába. Ezt is mi tesszük lehetővé.

Shock & Awe

Ha például te lennél az ügyfél, corporate öngyilkosság lenne bejelenteni, hogy mostantól a leveleid között is keres a gugli. Mert hiába érvel, hogy eddig is kerestél a gmailjeid között, miért nem teszed inkább guglin keresztül, ezt ugye a harmatgyenge hülyeérveket kitaláló marketing-alosztály találhatta ki. Ugyanazok, akik szerint ha valami olyasmit csinálsz, amit nem szeretnél, hogy mindenki megtudjon, lehet, hogy eleve nem kéne megtenned. (Eric Schmidt - Google CEO) De attól, hogy valami hülyeségnek hangzik, még lehet tényleg az. A baromság is lehet cáfolhatatlan.

De nem te vagy az ügyfél. Hanem a megrendelő. És a megrendelő hozzád szeretne férni.

Így ha holnap bejelentenek valami sokkolót, igazából nem veszítenek vele. Ügyfelet éppenséggel nyernek. Előnyben lesznek a kisebbekkel szemben, akik nem mertek pofátlanok lenni az ügyféllel, mert még mindig azt hiszik, hogy az ügyfél elégedetlensége a júzer elégedetlensége. Csakhogy az ügyfél már rég nem a júzer, ez egy pénzügyileg téves beidegződés. A hirdető viszont elégedett.

Te meg dühöngsz egy kicsit, de nem túl elkötelezetten, mert akkor nem tarthatod meg arcvesztés nélkül az akolmeleg gmailedet. Így csak annyit dünnyögsz, amennyit más, vagyis ami épp elég az önérzetes belenyugváshoz. 

Így ha közéd és információ-függőséged tárgya közé beáll egy Nagy Cég és azt mondja, be kell venned a kukiját, te beveszed.

Opt-out a te új istened

A megrendelő ugyanis nem szeret illegálisat csinálni, csak ha muszáj. Ha egy mód van rá, legálisan fogja. Az EU is hogy megvédte már a jogainkat. Mostantól nem muszáj benyelned a kukikat, de akkor nem is használhatod a szolgáltatást.

Mindenkinek megvan, amikor egy különösen agresszív program egy ponton feldob egy ablakot, amin feltesz egy kérdést, amire üvöltenél, hogy 'NEM', de csak egy 'OK' van rajta és bezárni sem tudod? Vagyis azt fogja csinálni, amit akar, de a beleegyezéseddel. Na, ilyen, amikor egy függőnek az a szabadsága, hogy opt-outolhat,

Az opt-out a megállapodásos neve annak, hogy a nudge ezen túl teljes erejével ellened feszül. Miközben mosolyog, hogy de te szabad bárány vagy. Nem muszáj azt tenned, amit kérnek cserébe. Bégethetsz egyedül odakinn a hóban. Ez egy szabad ország.

Na, ezért aggályos, hogy egymást is nyomás alatt tartjuk, hogy tessék megosztani, tessék okostelefont, tessék mindent megadni magadról. Különben milyen akoltárs vagy te? Tán nem csak rejtegetnivalód van? Vannak ugye azok, akik hirtelen semmit nem tudnak az ellen mondani, hogy ha nem követtél el semmit, nincs, amit ne mutatnál meg. Ezért úgy gondolják, hogy akkor biztos igaz.

De az ugye egyértelmű, hogy a cég, amelyik az ingyenszolgáltatst nyújtja az vagy a beleegyezéseddel olvassa az emailjeidet, vagy anélkül, vagy az 'I agree' után kezdi böngészni a címlistádat, vagy még előtte, hogy akkor csinál fotót a telefonodról és küldi haza, amikor a központ jónak látja és hogy a földrajzi helyzetedet is csak az nem tudja, akit nem érdekel. (De milyen melengető már az a kis érdeklődés, jaj, ne is mondd.)

Minden tudni rólad és megpróbálni befolyásolni összeférhetetlen

Egy dolog, hogy valaki mindent tud rólad. Egyesek szerint úgysincs mit rejtegetni. Feltöltjük magunkat a netre, kvantifikáljuk magunkat, kulcsszavvakkal kereshetők leszünk, lesznek csalhatatlan címkéink és onnan majd mi magunk is megtudjuk, kik vagyunk.

Egy másik dolog, hogy valakik hatékonyan tudnak maniplulálni.

De a két lehetőség együtt már túlmegy egy ponton, különösen ha még egymást is megharapják a birkák nonkonformizmusért. Akkor az utolsó valamennyire döntésében szabad ember körül is bezáródott a csapda.

Persze tudom, valahol mind erre vágynak a barik. Hogy a szabad akarat esélye se maradjon meg, és hogy ez ne az ő döntésükből alakuljon így. Ez már majdnem olyan kényelmes, mint a halál, csak nem olyan ijesztő.

Digitális erkölcsi bizonytívány

Egyszer már élcelődtem azon, hogy létrehozok egy adatbázist egy cég ügyfeleiről elérhető összes értelmes és felesleges infóról, egy buta algoritmussal kiértékelem és annak a buta algoritmusnak a következtetéseit utána mohón lesik majd olyanok is, akik nem tudják, mik voltak az előfeltevéseim, még kevésbé, hoyg azok helyesek voltak-e, relevánsak-e nekik, és végül hogy a következtetés mit jelent és mit nem.

Ez azonban a valóság.

Egy cég, legyen az bank, kiskereskedő vagy kormányzat, mindent tudni akar, csak sajnos nem tudja értelmezi az infómorzsákat. Képzeld el, hogy minden veled kapcsolatos infó egy helyen van, és max aszerint van rangsorolva, hogy hány áttéten keresztül kapcsolódik hozzád. Magyarul tőled szerezték, vagy rólad, a partneredről, vagy a gyerekedtől, vagy csak egy cégtől, amelyik ismeri anyádat.

Az eddig címeidet, ahonnan bejelentkeztél, a telefonszámaidat, a régi készülékeid GPS-adatait, azt is, hogy most hol vannak, hogy milyen WIFI-kre csatlakoztál, hogy hol igényeltél hitelt, kiket látogattál, kikkel voltál egy épületben, milyen orvosnál jártál, milyen jegyet kaptál a legigazságtalanabb tanárodtól, kikkel dugott az összes volt partnered, mikre kerestél rá a neten, mikre kerestek a gépedről, vagy olyan gépekről, amikről te is bejelentkeztél, miket olvasol (érdeklődve vagy felháborodva), miket írtál már le (komolyan, vagy iróniából), hová utaztál, mid van a felhőben, hová tageltek be, melyik biztonsági kamerán véli felfedezni egy szoftver az arcodat, milyen ügyben hallgattak ki (tanúként vagy másért, mindegy), mi lett az ovis csoporttársaiddal és a szomszéd néni fiával, hogyan alakultak az adóbevallásaid, meg a partnereidé, miket mondott rólad a kamasz gyereked, az excsajod vagy a szomszéd néni, miket olvastál e-bookon, mit húztál alá, mit olvastál kétszer és hol hagytad abba, és persze miket tároltak be veled azonos nevű emberektől.

És képzeld el mindezt abban a korban, amikor az emlékezet az alappértelezett és felejtés már nincs. Tudom, a hülyébbje azt hiszi, hogy ez olyan, mint egy nagy sírkő vagy személyes oltár, hogy majd ettől halhatatlan lesz. De ezt most inkább hagyjuk.

Most eltekintve attól, hogy belül, mélyen milyen melengető ez az odafigyelés, képzeld el, hogy egy gép megpróbál mechanikus következtetéseket levonni a hitelképességedet vagy a megbízhatóságodat illetően. Statisztikai valószínűségekből, egybeesésekből. Ez a profil a termék. Senki nem kíváncsi az általad fényesre polírozott imidzsre. Ők a metaadatot nézik.

Abban pedig olyan is van, ami téves, vagy legalábbis magyarázatra szorul. Akkor is, ha ninc smit rejtegetned. És te még azt sem tudod, hol gyűlik, hányszor másolják és kik milyen döntést hoznak erre alapozva. Te csak azt látod, hogy a háeresek nem hívnak vissza, a rendőr minden igazoltatásnál megmotoz és nem kapsz hitelt a banktól.

Mert amit a gép mond, azt a gép kezelője tudomásul veszi - minek erőlködjön, ha nem az a munkaköri leírása. Ha szerencséd van, sosem hallgatnak ki egy sikkasztásos ügyben, sosem lopják el a telefonodat és tűnik fel teszemazt egy drog-ügyben, sosem kerülsz egy olyan ügyintéző kezei közé, amelyik akár egy hiba folytán láthatja, hogy abortuszod volt vagy meleg vagy, netán katolikus, és nem ért egyet. És végül persze képzeld el, hogy a másikoldali mumus kerül hatalomra és vissza akar élni vele.

A kompetencia, amivel ezeket az adatokat gyűjtik messze meghaladja a nyolcvanas évek mappáihoz, kézzel írott jelentéseihez szokott titkosszolgálatok hatékonyságát. De az értelem, amit az adatelemzéshez és -értelmezéshez csatolnak mégis egy gép. Ne kelljen már virtuálisan meztelenül rohangálni - vagy teljesen lejönni a netről.

Nem vagyok luddita

Csak nem szeretem azt látni, hogy az innováció a két legjövedelmezőbb üzletágra a Big Data-ra és a pénzügyi termékekre fókuszál, és a legokosabb, legtehetségesebb emberek is inkább ott dolgoznak. Hogy nekik van a fejük körül glória és lassan egyedül ezek a cégek elég tőkeerősek egy igazán nagy dobáshoz.

Ja, és ha ez a négy nagy versenyez, azt nem érted, hanem fölötted teszik. Az ügyfelekért. Hogy bebizonyítsák, melyik tud jobban kifacsarni és kvantifikálni téged, és legfőképp: melyik tud hatékonyabban manipulálni.

"Remember that a company big enough to give you everything you want is also big enough to take away everything you have." - parafrázis, Davy Crockett

NB - Egy könnyebben emészthető analógia:

Lehet ma ugatni, hogy az újságírás így meg úgy, hogy a cikkeket egy tini liba írja sms-ben a DM-ből vagy hogy a puncimasszázstól a pornócastingig mindent népszerűsít főoldalas cikkben pl. az index, de ne feledjük, hogy ezért a szolgáltatásért sem mi fizetünk. Hanem a puncimasszázs-szolgáltató és a pornócasting-ügynökség, amelyik így akart bekerülni a célközönség nem-is-olyan mélyen tudatalattijába. Mert egy hirdetésre nem reagálsz, de ha egy cikkben spontán módon ott van a cég/szakértő neve, akkor ugye úgy érzed, hogy csak neked támadt az a remek ötleted, hogy kipróbálod a szexmasszázst, vagy végre egy megbízható pornóügynök.

Te a termék vagy, a fizető ügyfél az, akiről a cikk szól.

Nem kell istenre, hazára, nemzetre vagy közjóra hivatkozni, ha jót akarnak neked.